南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道
作為全球最具潛力的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一，近年來(lái)中國(guó)的體育消費(fèi)正呈現(xiàn)出與眾不同的顯著特征：Z世代球迷崛起驅(qū)動(dòng)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"增長(zhǎng)，粉絲文化從單純觀賽向社交化、圈層化延展，數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景占比持續(xù)攀升。
作為意甲豪門(mén)俱樂(lè)部與全球知名體育品牌，尤文圖斯也在重塑其全球商業(yè)版圖的中國(guó)布局——其亞太總部通過(guò)建立"雙循環(huán)"商業(yè)模型，既深耕本土化內(nèi)容開(kāi)發(fā)，又推動(dòng)中國(guó)品牌走向國(guó)際舞臺(tái)。
在這樣的背景下，意甲豪門(mén)尤文圖斯亞太區(qū)總經(jīng)理Stephanie Chen就中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)一步接受了南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪。她指出，中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷從情感消費(fèi)到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)型，這對(duì)傳統(tǒng)體育IP運(yùn)營(yíng)提出全新挑戰(zhàn)。而尤文圖斯的中國(guó)策略核心在于"共生"而非傳統(tǒng)意義上的"輸出"，打造面向中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬內(nèi)容和品牌敘事。
以下是對(duì)話全文：
中國(guó)球迷需求日趨個(gè)性化
南方財(cái)經(jīng)全媒體（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南財(cái)）：尤文圖斯作為意大利的豪門(mén)俱樂(lè)部，擁有悠久的歷史，近期在上海舉辦的推廣活動(dòng)是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？尤文圖斯希望在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？
Stephanie Chen：尤文圖斯一直致力于推動(dòng)品牌的全球化發(fā)展，而中國(guó)無(wú)疑是我們戰(zhàn)略版圖中的核心市場(chǎng)之一。
上海作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與文化中心，兼具國(guó)際影響力和本地活力，是我們與廣大球迷深度溝通、展示品牌價(jià)值的理想舞臺(tái)。
我們的目標(biāo)是希望通過(guò)本地化的方式，把品牌精神帶到中國(guó)球迷的生活中。同時(shí)，我們也希望借助這一機(jī)會(huì)探索更多維度的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，與本地品牌、文化和生活方式深度融合，打造能真正為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值的市場(chǎng)資產(chǎn)和交流平臺(tái)。
南財(cái)：在中國(guó)足球商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)日益多元化的背景下，尤文圖斯如何評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和球迷需求？在品牌推廣、球迷互動(dòng)和商業(yè)合作等方面有哪些具體策略和計(jì)劃？
Stephanie Chen：我們認(rèn)為中國(guó)足球市場(chǎng)正處于一個(gè)快速演進(jìn)和深度分化的階段。球迷的需求日趨個(gè)性化、多元化，他們不再僅僅關(guān)注比賽結(jié)果，更看重情感認(rèn)同、生活方式的共鳴，以及與品牌之間的深層互動(dòng)。
尤文圖斯積極擁抱這一趨勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)社交媒體、視頻內(nèi)容、線上社群運(yùn)營(yíng)等方式與中國(guó)球迷建立常態(tài)化的互動(dòng)。同時(shí)，我們也非常重視線下場(chǎng)景的價(jià)值——像“青春尤園會(huì)”這樣融合娛樂(lè)、藝術(shù)、互動(dòng)的線下體驗(yàn)，正是我們構(gòu)建品牌與用戶連接的關(guān)鍵方式。
此外，我們與合作伙伴的合作模式也在持續(xù)升級(jí)，不再是簡(jiǎn)單的資源交換，而是共同打造面向中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬內(nèi)容和品牌敘事。
總結(jié)來(lái)說(shuō)我們有三級(jí)策略：第一級(jí)是球迷?xún)r(jià)值深挖，推動(dòng)球迷杯等專(zhuān)屬賽事，并邀請(qǐng)傳奇球星到中國(guó)與球迷進(jìn)行互動(dòng)，打造具有儀式感的球迷盛事，強(qiáng)化歸屬感；第二級(jí)是泛圈層體驗(yàn)破界，圍繞“青春”與“生活方式”定位，通過(guò)社媒運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容共創(chuàng)和跨界潮流設(shè)計(jì)吸引年輕用戶，與EA Sports、阿迪達(dá)斯、球星卡藏品DAKA等聯(lián)手，提供多元體驗(yàn)，滿足年輕群體的興趣偏好；第三級(jí)是商業(yè)生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建，在打造品牌社區(qū)的同時(shí)，也為合作伙伴提供深度參與的土壤和平臺(tái)，推動(dòng)資源整合、共創(chuàng)共贏。
尤文圖斯希望不僅是足球品牌，更是一個(gè)能激發(fā)情感、連接生活、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的文化平臺(tái)。
南財(cái)：尤文圖斯如何看待中國(guó)足球市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Γ砍松虾５幕顒?dòng)外，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)還有哪些計(jì)劃和布局，推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)的普及和足球文化的繁榮？
Stephanie Chen：我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。過(guò)去幾年，尤文圖斯持續(xù)投資于中國(guó)市場(chǎng)，目前已設(shè)有20個(gè)官方球迷協(xié)會(huì)、4所足球?qū)W院，并在2019年在中國(guó)香港設(shè)立亞太區(qū)辦公室，以更系統(tǒng)地服務(wù)本地球迷和商業(yè)伙伴。通過(guò)幾年的耕耘，亞太辦公室又進(jìn)一步深化了其價(jià)值，希望將尤文圖斯從"全球化品牌輸出"向"區(qū)域化生態(tài)共建"的戰(zhàn)略躍遷。
未來(lái)，我們將進(jìn)一步加大投入，繼續(xù)推進(jìn)以下幾方面的工作：內(nèi)容層面，深化本地內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)；青訓(xùn)層面，擴(kuò)大足球?qū)W院和青少年培訓(xùn)項(xiàng)目的覆蓋，真正從基層推動(dòng)足球普及；數(shù)字層面，加強(qiáng)社交媒體與線上社群建設(shè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字場(chǎng)景中的高效觸達(dá)。
尤其在商業(yè)層面，尤文圖斯將與更多中國(guó)品牌進(jìn)行深度合作，共創(chuàng)本土化產(chǎn)品與品牌敘事；借助亞太辦公室統(tǒng)領(lǐng)尤文圖斯全亞洲發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，打造"雙循環(huán)樞紐"：向內(nèi)深耕中國(guó)市場(chǎng)的縱深需求，向外構(gòu)建亞太商業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)賦能中國(guó)伙伴走向全球舞臺(tái)。
加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)
南財(cái)：據(jù)你觀察，中國(guó)的球迷群體近年來(lái)有何變化趨勢(shì)？你覺(jué)得尤文圖斯乃至意甲如何吸引年輕一代球迷，培養(yǎng)他們對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，促進(jìn)足球文化的傳承與發(fā)展？
Stephanie Chen：中國(guó)球迷一直讓我們感動(dòng)——他們的熱情、忠誠(chéng)和對(duì)尤文圖斯長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的關(guān)注，是我們持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Αo(wú)論是我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行的比賽，還是各類(lèi)線上線下活動(dòng)，我們都深切感受到他們的支持和熱愛(ài)。
近年來(lái)，我們明顯觀察到年輕一代球迷正在成為主力。他們對(duì)足球的興趣更加全面，不只是關(guān)注賽事，更喜歡通過(guò)社交媒體、短視頻、電競(jìng)、創(chuàng)意內(nèi)容、線下體驗(yàn)等形式參與其中。因此，尤文圖斯在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也在不斷進(jìn)化：我們推出本地化內(nèi)容、強(qiáng)化與潮流文化的結(jié)合、設(shè)立足球?qū)W院并推動(dòng)青少年足球普及——希望不僅傳承足球運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技精神，也讓年輕人感受到足球的快樂(lè)和價(jià)值。
我們相信，足球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一種文化和情感的連接。只要我們能用年輕人熟悉的語(yǔ)言和方式表達(dá)足球的魅力，他們就一定會(huì)被吸引、被感動(dòng)。
南財(cái)：作為管理者，你覺(jué)得尤文圖斯在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和模式？
Stephanie Chen：尤文圖斯在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擁有超過(guò)百年的經(jīng)驗(yàn)積累。無(wú)論是在品牌建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式創(chuàng)新還是全球市場(chǎng)的本地化管理方面，我們都有一套成熟且前瞻性的運(yùn)作體系。
尤文圖斯是最早將體育IP進(jìn)行深度品牌化的俱樂(lè)部之一，我們的品牌不僅限于比賽本身，還拓展到了時(shí)尚、娛樂(lè)、生活方式等多個(gè)維度。
例如在上海舉辦的“青春尤園會(huì)”，不僅是一次球迷的盛會(huì)，也是一個(gè)聚焦體育、藝術(shù)與商業(yè)交匯點(diǎn)的平臺(tái)。尤文圖斯借此機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)本地品牌和跨界伙伴加入，共同探討體育如何激活更多產(chǎn)業(yè)、賦能生活方式品牌，并推動(dòng)區(qū)域體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
南財(cái)：你覺(jué)得體育品牌在開(kāi)展線下活動(dòng)時(shí)，如何平衡活動(dòng)的娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性，以滿足不同球迷群體的需求？
Stephanie Chen：這是我們?cè)诓邉澝恳粓?chǎng)活動(dòng)時(shí)都會(huì)深入思考的問(wèn)題。我們深知球迷的構(gòu)成是多元的，有熱愛(ài)競(jìng)技的專(zhuān)業(yè)粉絲，也有被品牌文化吸引的年輕人和家庭用戶。因此，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，我們始終追求“多層次體驗(yàn)”。
比如在活動(dòng)中，我們既有球星見(jiàn)面會(huì)、尤文百年歷史及場(chǎng)上成就的展示裝置，也融入了球衣藝術(shù)展、互動(dòng)裝置和潮流打卡點(diǎn)。這種融合不僅增加了活動(dòng)的趣味性和參與感，也幫助我們更好地傳遞尤文圖斯的價(jià)值觀與文化內(nèi)核。
我們相信，這種專(zhuān)業(yè)與娛樂(lè)并重的方式，才能真正讓更多人走進(jìn)尤文圖斯、愛(ài)上足球。